美邦周成建：从小裁缝到服装巨富(2)

“美邦上市后，想通过多品牌战略给消费者更多选择。但今天来看，这个方向是错误的。”周成建做了这样一个比喻：最初的美邦是一个米饭馆，上市后增加了面条、水饺，甚至还想提供一些鲍鱼和鱼翅。最终由于品类太多，每个品类的差异化和精细化做得不够，导致消费者搞不清楚美邦到底是米饭馆还是饺子馆，美邦也无法准确预估究竟多少人吃米饭，多少人吃水饺，供需失衡，于是出现了库存。

所以，2012年底，周成建在美邦内部提出了“回归”的目标，从2013年起不再横向拓展新品牌，而是聚焦已有品牌，突出差异化。比如，在目标人群上，Meters/bonwe聚焦于16-25岁的年轻一族，ME&CITY则主抓30-35岁的成熟白领。在风格上，如果Meters/bonwe是“米饭馆”，ME&CITY就是旗帜鲜明的“饺子馆”。

目前，无论中国动向、李宁，还是后起的安踏、特步、匹克，都采用“品牌+批发”模式，即扮演品牌商的角色，负责前端的品牌营销、产品设计和生产，后端的零售全部交给代理商去做。中国动向董事局主席兼CEO陈义红认为，这一模式下，只要货批发出去，对品牌商就形成了销售额，所以品牌商不会关注零售端的变化。一旦代理商高估了市场需求，多备货，库存就出来了，就会向品牌商要支持，要账期，甚至要求退货，否则合作关系就可能破裂。“被绑架”的品牌商不得不给。

但周成建认为，美邦与体育类品牌的情况不同。

10年前，美邦也是纯批发模式。到了2000年前后，“各省的代理商都过来讨价还价”，这让周成建觉得“不对头”。他立即启动了直营模式，把一线城市、省会城市、直辖市等难做的市场全部改为直营店。2001年，美邦直营店达到48家，占店铺总数的11.1%。2001—2007年，美邦全国店铺数量的年复合增长率为30.37%，其中直营店为33.44%，高于加盟店的29.95%。2006年，美邦又针对加盟商启用订货会制度，一般不允许退货，将部分库存任务转嫁给加盟商。